网易欲重建网络广告价值

        一度“沉迷”于游戏的网易，现在对门户内容表现出了异乎寻常的热情。

　　4月4日，网易与国内著名体育品牌“李宁”举行合作新闻发布会，宣布“李宁”与网易体育频道 (sports.163.com) 正式结成为期三年的战略合作伙伴关系。一向不喜欢抛头露面的网易创始人及“首席架构师”丁磊也出现在发布会现场，网易对内容的重视可见一斑。

　　作为合作协议的一部分，在体育界拥有庞大资源的“李宁”将为网易体育频道线上线下内容的加强提供强有力的支持。当然，除了内容之外，“李宁”还为网易带来了不菲的广告收入。

　　虽然双方以上市公司为由，拒绝透露此次合作所涉及的金额，但在记者的追问下，网易负责此次合作的市场销售高级副总裁胡智琴表示，“通常整个频道的冠名合作网易是很少做的，选择合作伙伴方面网易是很慎重的。我们跟李宁的合作非常特别，这次是策略性的合作，不是简单的赞助商。”言外之意，“李宁”付给网易的显然不是一个小数目。

　　这并不是网易近期第一次在门户内容方面有所动作。实际上在短短的一个月之内，网易已经先后与搜房网、金融界以及李宁达成了各种不同形式内容方面的战略合作。

　　丁磊对《互联网周刊》表示，“我们的强项在技术领域，过去的四、五年发展中，我们在游戏方面已打下了很扎实的基础，网易的免费邮箱、收费电子邮箱在市场中也有相当大的份额和非常好的口碑。今年会将很大的一部分精力放在内容上面。”

　　面对似乎不能依靠技术解决的门户内容瓶颈，将技术作为自己强项的网易将如何实现自己对内容的梦想，而网易对门户内容突然发力的背后因素又是什么？

　　内容建设多方探索

　　一如当初丁磊对网络游戏的专注，网易对门户内容的再次发力依然蕴含着一种专注的味道。通过对用户群体差异化的定位，以及对频道内容“策略性”的专注，网易门户内容战略显得“一切皆有可能”。

　　实际上，网易与李宁的合作并非开创性的模式。在此之前，新浪体育频道与耐克、搜狐体育频道与安踏也已经进行了类似的合作。

　　将自己的用户主体定位于青年人，无疑是网易在内容方面“后发而至”的一个明智选择。这一差异化的用户群体定位使得网易在未来门户内容的竞争中，错开了其他门户优势较明显的方面。李宁品牌市场副总经理伍贤勇表示：“网易目前是青年人最钟爱的网络媒体，与目前‘李宁’的营销策略不谋而合，希望通过此次全面合作达到双方共赢的目标。”

　　与体育频道这种略显通行的合作模式相比，网易对房产频道的“安置”显得极具开创性。3月1日，网易宣布与搜房网达成战略合作，将网易房产频道以“千万元”的价格外包给搜房网，即在合作协议生效的两年之内搜房网全面负责网易房产频道的内容建设和经营管理。

　　实际上网易是将房产频道这个并不具备优势的频道完全交给了搜房网经营，而网易只是收取固定的外包费用，目的是加强整个频道的专业性。

　　丁磊说，“我们自己的资源也是有限的，和搜房网的合作可以让我们更加专注于其他内容频道的建设。我觉得内容频道的建设应该进行多方面的探索，而不是说全面出击遍地开花。往往不专注的时候，也是你最容易犯错误的时候。”

　　丁磊说的专注显然是指“财经频道”这样具有更高商业价值的门户频道。仅仅在几天之前，4月1日网易宣布，旗下的财经证券频道与金融界再度联手开展线上内容合作，以期为用户提供更加专业化和人性化的财经证券资讯服务。

　　对房产频道的外包，以及对财经证券频道的专注，显示了网易对门户内容的极为清晰的发展思路。

　　然而，网易如此专注门户内容的背后因素又是什么呢？

　　重建广告价值

　　网络广告作为门户内容最直接的价值体现，应该是网易对门户内容突然发力的重要因素，而网络广告良好的发展前景及对网易略显倾斜的收入结构的调整作用无疑也是丁磊考虑的因素。

　　丁磊对《互联网周刊》表示，“通过对技术的专注，网易过去几年在网络游戏和电子信箱方面取得了绝对性的优势。作为一个互联网公司，现在进行内容和服务的投入是理所当然的事。”

　　正如丁磊所说，网易过去几年在网络游戏方面取得了非常大的优势。根据网易公布的年报，2004年网易全年收入达到创纪录的9.04亿元人民币，其中有6亿元来自网络游戏。截至2004年12月31日，网易的现金和持有至到期投资为人民币23亿元。

　　丁磊并没有掩饰对广告方面的期望，“广告是我们竞争对手的强项，之所以网易的广告跟竞争对手相比存在一定的差距，是我们本身在广告资源挖掘、销售上都存在着一定的不足。我们的强项在技术领域，免费邮箱已经拥有47%的市场占有率。我认为今后广告方面的潜力非常大。” 

　　虽然网易的网络游戏依然保持强劲的增长势头，而且华尔街现在对网易这种盈利模式也非常认同，但收入构成过多地依靠网络游戏并不能完全体现一个门户的价值。在网易2004财年的收入结构中，网络游戏占据了65.8%的比例，而网络广告和无线增值的份额分别为17.3%和16.9%。

　　在无线增值的增长速度已经放缓甚至出现下滑的事实面前，增长快速并且前景巨大的网络广告无疑是网易增加收入来源的一个最好的选择。而内容则是网易从自己数以亿计的注册用户和广告商手中取得更多广告收入的基础。