电视和网络广告烽烟再起

       以前，一个30秒的电视广告曾被认为是最有效果、也是最昂贵的广告形式。但是现在，在网络媒体面前，这种看法早已无立足之地了———最新公布的Google和Yahoo一季度的业绩报告显示，网络广告取得了跨越式的进步。Google最近公布的一季度营业收入为13亿美元，同比增长93%，公司净利润达3.69亿美元；Yahoo一季度的营业收入为12亿美元，同比增长55%，公司净利润增长一倍多，达到2.05亿美元。　
 
　　美国商业杂志《广告时代》预测，在今年全美的广告争夺战中，由Google和Yahoo组成的网络媒体阵营将成为由ABC, CBS 和NBC组成的电视媒体阵营的最大对手，这将是“网络作为一种广告媒体的发展历程的一道分水岭”。　

　　Google和Yahoo两家公司收入的大部分来自广告。Google公司早就致力于开发拍卖式的广告服务模式，并不断创新。他们所采用的“关键词搜索+赞助商网络链接”模式被证明是颇具吸引力的广告形式，广告客户都乐意为这种方式发放广告来掏钱，因为这与电视广告有本质性的区别：网络广告是以浏览点击数来作为收费依据的，而电视广告是以播放的次数和时间来计算费用的。

　　目前，Google和Yahoo与其他网络竞争对手（如：微软的MSN）都在开发更为广泛的市场服务模式。以Google为例，公司已经向广告客户提供了一种名为“AdSense”广告模式。Adsense广告模式实际上是关键词广告和会员制（Affiliate program）模式的有机结合，这一模式之所以可以得到广泛应用，在于参与广告活动的四方都从中获益：首先是google的10万关键词广告客户，由于广告载体无限扩大，他们的关键词广告可以获得极其广泛的注意力，不只是在各大网站上有触及目标客户的机会，更扩展到任何一个中小网站———只要该网站成为google的合作伙伴。其次是各大、中、小型广告合作伙伴。网站无需投入专门的广告经营，只需拷贝一段代码就可以按照点击付费的方式获取广告收益。尤其对于流量较低的小型网站，惟有采取这样的方式才可能获取广告收入。而对网站访问者，通过关键词查询获得了更多可资参考的相关内容；当然，最大的赢家还是google。

　　Google主要通过三个途径来加强Ad－Sense模式：允许广告客户选择指定广告上传网络的链接，Google的市场战略主管Patrick Keane称，由于广告客户希望通过自己的选择来提高品牌的知名度，因此这种做法为广告客户提供了灵活的选择性；在定价方面，Google除了参照传统的CPM模式（即“每千次点击成本计算”）外，还采用了“每次点击成本计算”法———一种基于关键词搜索的收费模式，这种模式是针对有目的搜索产品的浏览用户，它与电视广告的区别在于：电视广告是引导人们购买，而这种模式是从满足人们购买需求角度考虑的；第三，Google还注重提供形式活泼的广告发放形式，而不是以往那种叫人厌烦的flash动画广告，公司将引入网络视频等模式来满足大品牌客户对“大传媒”广告的需求。

　　上述三条途径将有利于网络广告的快速发展。目前，美国的许多企业的广告开支正从2001年网络科技泡沫破裂后的低谷开始回升，其中互联网成为增长最快广告媒体。据悉，2004年全球网络广告收入增长了21%，而且这一增长趋势在未来几年内仍将继续保持。Google 和Yahoo是最受关注的两大网站，并都在近来的网络业快速增长中受益。

　　Yahoo的首席执行官Terry Semel表示，随着企业对网络在线广告认同的不断增长，互联网广告业仍将有很大的发展空间。他乐观地指出，时下的年轻人停留在互联网上的时间远远超过了看电视的时间，许多大公司已经将2-4%的市场预算投入到网络广告上。

　　据悉，一家在早期从事简单的网络广告经营的公司DoubleClick最近以10亿美元的价格被一家企业收购。业内人士认为，这项收购表明网络广告的前景正为越来越多的人看好。

　　同时，网络广告的范围也在逐步扩大。网上拍卖的领军企业eBay的业务范围从旧汽车到职业介绍无所不有。Yahoo公司现正在大力开发娱乐项目，本周，公司新任命了一名媒体事业部行政总裁，以加强网络娱乐项目的开发力量。业内人士表示，电视媒体一方现在担心的不仅仅是广告收入的减少，而且还要担心网络公司对其传统经营的广告领域的渗入。